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三大黄金法则:网红营销如何“趋利避害”?
企业在互联网世界的每一次互动都是“双刃剑”:既可能在短时间内培养出强烈的品牌认同感,同时也可能是一场始料未及的品牌灾难。
时间:2019-11-21 22:45:06  来源:财富中文网  作者:凯洛格管理学院

我们生活在一个前所未有的“社交新零售”时代。从淘宝、微博、小红书到Instagram,企业在互联网世界的每一次互动都是“双刃剑”:既可能在短时间内培养出强烈的品牌认同感,同时也可能是一场始料未及的品牌灾难。

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图片来源:视觉中国

近期,百雀羚与“口红一哥”的李佳琦之间发生的恩恩怨怨完美诠释了这背后的品牌管理风险。

事件起因:双十一前夕,李佳琦预热了两天百雀羚的活动;结果到了当晚,活动方没有来,李佳琦也因此在直播间抱怨连连,指责百雀羚没有信用。

这位两千多万粉丝的网红吸引了数千万人注意力,并迅速引发了支持者的愤怒。“抵制百雀羚!”、“立即退货”、“无信誉商家”、“再也不买百‘鸽’羚”……一系列评论攻陷了百雀羚官方微博的留言区。这一话题,也让国产化妆品百雀羚以一种难堪的方式登上了微博热搜榜首位。

本该是一场年度销售狂欢,最终演变成一场大型品牌公关危机。

在社交新零售的时代背景下,有进取心的品牌往往会主动拥抱互联网,但是在社交媒体的语境下,任何一步错踏都比以往更容易触发大规模的风险。今晚分享一篇凯洛格商学院的分析,看看如何在“易怒”的互联网时代,如何才能管理好品牌,既不畏首畏尾,又不触发危机。

社交媒体抵制带来的“深层腐蚀性”

在“易怒”的网络环境中,很多公司感觉像是背负着一个箭靶在前行。

但是,需要注意的是:这些愤怒往往仅限于社交媒体范围之内,而波及不到实体。布雷登·金教授表示,“消费者往往声音很大,但行为意愿较弱”。

“我们做过一些关于消费者购买数据的分析。虽然有些人表示自己参加过抵制,然而当我们观察实际购买行为时,参加过抵制的人和不支持抵制的人在购买行为上没有区别。从这种意义上讲,抵制似乎更是一种情绪表达。”

不过,即使抵制仅停留在少数人的情绪层面,因此而造成的公司声誉损害却是真实存在的。“对于公司来说,抵制行为带来的是负面关注和声誉威胁。”凯洛格学院的管理与组织学教授布雷登·金指出。

除此之外,社交舆论还可能会腐蚀企业文化、影响招聘工作,最坏情况下还可能招致政府机构的审查。

如何在社交新零售时代站稳脚跟?针对这一问题,布雷登·金教授给企业提出了一些建议。

建议一:表明道德立场

大多数美国企业一直认为,企业应该只为股东服务,追求公司价值最大化。

然而近年来,越来越多的美国公司开始修正这种想法,很多公司不是基于财务原因,而是基于道德原因做出了改变。比如重视其他利益相关者,包括员工、社群和环境。

2016年,美国北卡罗来纳州签署了一项《厕所法》,要求跨性别者按照出生性别,而非自己认同的心理性别使用公共厕所。一向支持多元化的苹果,对于该州的这一法案进行了强烈的抗议并且公开发表声明。随后包括谷歌、IBM、英特尔等高科技公司也都不约而同的站在了反对这一法案的阵营。

布雷登·金指出:“这些公司大多数没有在北卡罗来纳州开展业务,没有制造厂,也没有在当地雇用员工。但尽管如此,他们还是签署了反对声明,因为他们认为这样做是正确的。”

这种宣告似乎并不是为了增加短期利润,或是讨好某一方,而是为了表明公司的价值观与文化。

“拥护某些价值观、建立一个超越获利的使命,最终将会对公司以及公司的文化带来好处。” 布雷登总结道。

建议二:重视你的客户社群

有组织的抵制活动所产生的压力,会让那些依赖消费者的公司吃不消。一家美国健身公司今年夏天就遭遇了这种情况。

有消息称这家健身公司母公司的董事长斯蒂芬·罗斯为美国总统特朗普安排了一场昂贵的竞选募款活动。不巧的是,该公司的会员主要由富裕、城市自由派人士组成,他们不喜欢特朗普,并展开猛烈反击,鼓励会员们抵制该公司。最终导致该公司今年8月的会员购买额只有去年同期的三分之一。

布雷登·金表示,这家公司的顾客并不只是购买服务这么简单,他们会加入一个社区,而这个社区里的人都受过良好教育、更趋向自由派。当这个社区的人纷纷开始在脸书或推特上表态说:“我不赞成这位CEO的政治立场”,其他人会想:“那我今天也不去了,不然在朋友面前会显得很丢人。”

因此,精明的公司会尝试与客户建立个人层面上的联系,融入各种客户社群,而不是被动地等着风暴在客户群里酝酿壮大。

建议三:耐克的剧情反转——保持“人设”一致性

“关键是公司要知道自己是谁,核心利益相关者是谁,以及这些利益相关者的价值信仰。”布雷登·金说。

“考虑一下你的言论如何与公司使命和文化保持一致。如果无法取得一致,那么发表言论可能并不明智。”他说。

在2016年的旧金山49人队第三场季前赛中,球星卡佩尼克在赛前奏美国国歌的过程中没有按照惯例起立,而是一直坐在板凳上,以抗议种族不平等和警察暴行。事件过去后的一周,在整个常规赛季里,卡佩尼克开始在国歌演奏期间单膝跪地“跪国歌”,表示抗议。

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图片来源:视觉中国

在这一背景之下,耐克选择了卡佩尼克做广告代言。

在发布系列广告当天,耐克股价跌了3.16%,还引发社媒上大量的负面评论。不仅如此,一些人开始焚烧耐克鞋以表达他们的愤怒。

但很快情况被逆转,广告发布后的三天内,耐克的销售额比2017年同比增长了17%。2019年6月拿下了戛纳国际创意户外狮全场大奖,成为广告界的标杆。

一直以来,耐克的品牌形象都十分一致。勇于挑战自我,克服困难的形象在长期的营销宣传中深入人心,形成了消费者对耐克的品牌认知。

从结果上看,这次的营销策略是成功的,在这个案例中,成功来自于耐克清晰的自我认知。耐克十分清楚一味的迎合大部分人的喜好并不能使营销更具有成效,这么做的结果也可能导致品牌形象的模糊。

耐克的团队在基于对自身品牌的理解上出发,加上对目标消费者的透彻研究,使得品牌形象更为清晰,最终赢得了目标人群的喜爱。

在易怒的互联网时代,网红与品牌都为自身的存在价值而战:共生,但不一定共荣。百雀羚的案例说明在流量主面前,给钱的一方并不一定是“甲方”,自以为主动,却往往陷入被动;而耐克则教育了所有人,相较于畏首畏尾地趋附于网红,步步被动,不如坚守自己的价值观——随着时间推移,没有无法反转的剧情,只有无法讨人喜欢的人设。

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