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楼盘命名简史:从欧风美雨到新中式风格
时间:2019-06-22 21:51:46  来源:21世纪经济报道  作者:王营,李忠利

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温州“欧洲城”规范为“矮凳桥小区”,“曼哈顿”规范为“曼哈屯”,广州“万科欧泊”规范为“新光城市花园”……六部委联合发文三月之后,整治不规范地名正在全国范围内渐次展开,而各类小区楼盘等“洋地名”、“大地名”聚集地成为被规范的中心。

“贪大求洋”背后归根到底是房地产企业对消费者心理的迎合。中房数据资源中心数据显示,均价靠前的楼盘常常带上“国际”、“府”、“城”和“中心”等名称。而在此次地名规范之前,房地产企业已经出现了一些新风向。中原地产研究中心统计数据显示,北京比较知名的洋名小区大部分都是2000-2008年之间出现,最近入市的项目,基本都是中式名称为主。

“伴随着‘新中式’风格在一二线城市的兴起,回归传统、回归文化将成为众多房企楼盘命名的大方向。”上海某房企副总裁告诉21世纪经济报道,大型房地产企业未来会更加重视自身的品牌和责任,命名也会朝着体系化、标准化、规范化的方向发展。

“贪大求洋”刹车

温州市区内有一座“欧洲城”。不过很快,这座具有欧式“环行放射状”布局的商业小区就要改名了。

6月12日,温州市政府新闻办微信公号“温州发布”发文介绍,确定全市不规范地名清理整治清单共计227个,楼盘不规范推广名达到87个,其中“欧洲城”一期、二期,未来将规范为矮凳桥小区,此外“中央公园”小区名称将规范为“鸿玺园”,“龙湾大院”规范为“珑誉苑”,“罗马城”拟命名“阳光大道2170号”。

2018年12月,民政部联合六部门印发通知清理整治“大、洋、怪、重”四种不规范地名。其后,各地的地名整治陆续展开,“贪大求洋”的全国各地小区楼盘成为了整治重点。

就在温州公示不规范地名的第二天,台州市市区的23个不规范地名标准化处理情况也公开发布,“台州一号”因过于夸大规范为“新都会”;“曼哈顿广场”与外国地名有关,规范为“太阳谷小区”。

“我个人并不觉得那些洋地名很高大上,反而挺low的,很多时候那名字,读都读不顺。”来自海南的黄女士告诉21世纪经纪报道。黄女士目前在文昌某央企工作,根据海南省民政厅6月12日发布的公告,海南各地共有84个不规范地名。其中被点名的住宅小区包括存在“崇洋媚外”和“刻意夸大”的维多利亚花园、阳光巴洛克小区、凯撒豪庭小区、帝王花园小区、钓鱼台别墅等,这些不规范地名主要集中在海口(26个)、和三亚(14个)。

值得注意的是,相关名单仍处于公示中,多地表示,市民若有不同意见可向相关部门反映。6月19日下午,海南省民政厅便召开通气会,称,“网站上发布的公示,并不是最终结果,只是评估论证阶段的一个关键环节。”民政部也在21日回应称:要进一步规范工作程序,充分进行专家论证,广泛征求各方意见,审慎提出清理整治清单,严格按程序推进实施。”

“欧风美雨”的由来

网易房产数据库中137个城市的54069个案名显示,“国际”和“中心”是中国楼盘最喜爱的名字,出现的频次高达3116次、1362次,此外,中国楼盘喜欢建在“半岛”、“江南”、“滨江”、“海岸”、“绿洲”,建成“公馆”、“公寓”、“华府”、“华庭”、“公园”、“豪庭”,而巴黎、威尼斯、欧洲、加州、罗马、香榭丽舍、维多利亚、托斯卡纳成为中国楼盘最钟爱的外国地名。

实际上,政府早期对楼盘命名的方式较为宽容,允许楼盘注册名和推广名不同,也给“贪大求洋”留下了一定的空间。北京比较知名的洋名小区大部分都出现在2000年到2008年之间,主要有DBC加州小镇、柏林爱乐、卡布其诺、澳洲康都、长岛澜桥、威尼斯花园、东方普罗旺斯、康斯丹郡、枫丹丽舍、雪梨澳乡、檀香山、加州水郡、加州小镇、西斯莱公馆、格拉斯小镇。

不过,在最近的规范行动中,注册名与推广名不一致的现象开始被关注。比如温州市的公告称“中瑞曼哈顿”,其2008年审批出的标准名称是“中瑞曼哈屯”,被要求予以修改;广州市海珠区的领江一号,标准地名为“领江公馆”,但使用了非标准地名“领江一号”;珠海市的时代·中央公园,主管部门批复地名为“东方威尼城”,擅自使用了时代·中央公园。

与管理趋严相一致的是房地产产品和消费者本身的成熟。目前,取名欧美的楼盘大多不再仅仅是噱头,而是用名字去包装产品,展现出一种建筑风格,比如叫“托斯卡纳”楼盘会注重在外墙贴石头,叫“普罗旺斯“的楼盘会注重园林的设计。

当然,出于需求和成本的考量,地产开发商不会完全贴近欧美的建筑风格,仅仅只是形似。深圳某房企副总裁认为,现在凭借起洋名吸引消费者的可能性已经不太大。合硕首席分析师郭毅也认为,名称只是对一个项目文化、开发理念的传递,同时隐含着其倡导的生活方式,名称有利于增强项目的客户认知和市场辨识度,但对销售和价格的影响并不明显。

体系化和中国化

对泰禾来说,2009年是一个特殊的年份。这一年,泰禾院子系列一炮打响。

早在2003年,泰禾就首次尝试推出中式院子系列,但在欧美系占据市场主流的情况下,销售惨淡。2008年,泰禾推出了208栋别墅,出于对市场大环境的考量,101栋还是做了新古典欧式风格的泰禾红御,其余107栋则尝试推出改造后的泰禾院子。不曾想,后者一炮打响,院子系列的溢价超过了泰禾红御。

泰禾集团董事长黄其森在当时评价称,泰禾红御卖的是房子,泰禾院子卖的是中国文化。此时的黄其森才尝到中国文化的“甜头”。尽管院子系列的热卖有宏观环境的影响,但这也成为了中国房地产项目名称及产品从“欧风美雨”向“新中式“转变的起点。

泰禾也在2009年之后,形成了院子系列门厅巷院的雏形,并在2013年、2014年推出北京院子,操盘中式产品线,大获成功。

上海某房企副总裁告诉21世纪经济报道,新中式风格的流行,是因为中国对欧式建筑的学习不伦不类,仅仅是穿靴戴帽,一些欧式建筑过了两三年,就觉得很陈旧。相反,中国的文化穿越时空的渗透力量很强大。“当然,消费者的欣赏品味也在发生变化。”深圳某房企副总裁称。

新城于2016年6月推出高端住宅产品线璞樾系,项目名称便显示出浓郁的中国味道。据介绍,璞是质朴的玉,而樾则是指有巨大华盖的大树。此外,从北京近期入市的项目名称来看,也能感受到楼盘案名的“中国化”趋势,比如万橡华府、西钓鱼台嘉园、远洋天著春秋、万科翡翠公园、华润昆仑域、长安云锦、和光尘樾、大兴金茂悦等。

“未来向传统文化寻找灵感,寻找差异化将是楼盘命名的一个大的趋势。”上海某房企副总裁介绍,对于跨区域、跨城市的大兴品牌房企来说,他们也会更加注重自身的品牌和责任,逐步提高对项目名称、产品名称的重视程度,向着命名体系化、规范化、标准化的方向发展。

当然,“在这个过程中,不会完全没有‘贪大求洋’,很多人喜欢简欧的风格,喜欢美式简约的风格。客户需求正越来越个性化,所以什么样的风格都可能会有。”他补充道。

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