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钻石是营销骗局,人造钻石也没好到哪里去
时间:2019-06-03 12:34:56  来源:爱范儿  作者:李超凡

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  钻石恒久远,一颗永留传。

  这句广告词不仅让全球最大钻石供应商戴比尔斯(De Beers)名垂广告史,更让一颗由地球最不稀缺的碳元素构成的小石头,成为普世认同的爱情象征。就连好莱坞性感女神玛丽莲·梦露也在歌里唱:“钻石是女人最好的朋友。”

  明星们的爱情故事最后总会和钻石联系在一起,比如不久前何猷君求婚奚梦瑶时送上的超大钻戒,印象中汪峰上一次上头条,还是用无人机给章子怡送上一颗 9 克拉钻戒。

  尽管你明知钻石不过是一场营销骗局,最终很可能还是会给她送上一枚大钻戒。更别妄想图说服女朋友买钻戒的都是傻 x,因为你会得到一个无法反驳的回答:“难道你就不能为我当一次傻 X 吗?”

  不过,人造钻石正在试图打破这个神话。现在的人造钻石在成分结构上已经和天然钻石几乎没有差异,但价格却便宜得多。就连戴比尔斯卖起了人造钻石,1 克拉 800 美元,不到同重量同等级天然钻石价格的五分之一。

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▲ 这些其实都是人造钻石

  那么,随着人造钻石大规模量产,是不是会让钻石价格大跌,成为不值钱的大路货呢?

  比天然钻石更“纯”的人造钻石

  其实人造钻石也并非什么新技术,只不过去过几十年超过 90% 的人造钻石都用在了工业领域。早在 1955 年,美国通用电气公司就采用静压熔煤法成功合成了小颗粒钻石,人造钻石拥有金刚石的高硬度等物理特性,于是在电信、激光光学、半导体、航空航天等工业领域得到广泛应用。

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▲手机外壳生产工艺中的钻石切割刀

  据吉林大学超硬材料国家重点实验室主任贾晓鹏介绍,人造钻石技术一定程度上代表了一个国家的科技发展水平,可用于加工原子核反应堆、航天飞行器的导航陀螺等超精密镜面零件。

  那为什么这么多年以来人造钻石都为没有大举进入珠宝领域?根本原因还是技术不成熟。

  工业用途的人造钻石只需要在硬度、热导率等物理属性上达标即可,而珠宝首饰却对色泽、纯度等外观因素有更多要求。过去的人造钻石工艺没办法完全去除氮等杂质,因此氮就会进入钻石结构中取代碳,呈现出深浅不一的黄色,而且成本也比较高,也就不能和天然钻石相提并论,即便用于珠宝制作,也基本属于比较低档的产品。

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▲ 工业用人造钻石

  不过上述问题现在基本都被解决,目前人造钻石的技术主要分为两种,一种是高压高温法 (HPHT),一种是化学气相沉积法(CVD)。

  前者的原理是模仿天然钻石在地球深处的形成条件,在实验室中创造高温高压的的环境来合成钻石,缺点是过程中使用的催化剂会使人造钻石掺入杂质,因此产出的钻石也多用于工业领域。可随着高压高温合成工艺不断改进,现在已经可以造出超过 30 克拉的无色钻石。

  而化学气相沉积法则是在真空中使用甲烷等富含碳的气体,让甲烷中的碳分子不断沉积到钻石基底上,让钻石不断长大,因为不用催化剂,合成的钻石纯度极高。

  好莱坞影星莱昂纳多 · 迪卡普里奥投资的人造钻石公司 Diamond Foundry 就是运用这种技术生产出 Type IIa 级别的钻石。Type IIa 则是指不含氮和其他杂质的、成分非常纯洁的钻石,世界上的天然钻石中,也只有 1% 到 2% 是 Type IIa 级别的纯净钻石。

  这种人造钻石的物理属性和化学成分的天然钻石完全相同,甚至杂质更少纯度更高,如果没有特殊仪器的辅助,专业的珠宝鉴定师也无法单凭肉眼分辨出来。河南理工大学理化学院副教授臧传义对此有个形象的比喻:“天然和人工(钻石)的区别就好比河流里的冰跟冰箱里的冰的区别。”

  美国国家科学院院士毛河光曾用化学气相沉积法,用一周时间培育了一颗 2 克拉的人造钻石,他让学生拿到 GIA(世界三大钻石评级权威机构之一)估价,鉴定专家居然给出了 20 万美元的估价,实际上这颗人造钻石的成本不到 5000 美元。

  去年 7 月人造钻石行业还迎来了一个好消息,美国联邦贸易委员会(FTC)在 2018年发布的珠宝指南中,决定在对钻石定义中删除“天然”这个词,并且不再推荐使用“synthetic”(合成)一词来形容人造钻石。这意味着人造钻石地位正在提高,而且和天然钻石的区别也被进一步削弱。

  人造钻石产量大增,以后钻石就不值钱了吗?

  人造钻石不仅品质媲美甚至超过天然钻石,由于不需要人工开采,价格也比天然钻石要低 20% 到 40% ,而且 1 克拉钻石的生产周期已经缩短到了几天,这代表大规模量产成为可能。

目前中国是全球人造钻石产量最高的国家,2017 年中国人造金刚石产量已占世界总产量的 90%以上,已经连续 15 年位居第一,但不清楚当中有多少流向了珠宝市场,但说人造钻石行业离不开中国也没太大问题。

  摩根士丹利的一份报告指出,虽然目前人造钻石市场规模只有 1.5 亿美元,市场份额仅为 1%,但预计到 2020 年销量可以达到 10 亿美元,占到 5% 左右的份额。由此可见,虽然人造钻石市场方兴未艾,但远未成气候。

  但天然钻石供应商已经坐不住了,曾一度宣称“永远不会销售人造钻石”的戴比尔斯在去年 9 月推出人造钻石品牌 Lightbox,800 美元/克拉的价格不仅不到天然钻石的五分之一,而且还比市场上其他人造钻石要求低不少。

  不仅如此,戴比尔斯子公司 Element Six 投资9400万美元建造一座新的人造钻石工厂,预计在 2020 年投入使用,年产量可达到 50 万克拉,交付周期只要两到三周。

  当时恰逢戴比尔斯创下了创出史上最差的一个销售周期,不少媒体将两者联系在一次,似乎“白菜价”的人造钻石就要取代天然钻石,终结“钻石恒久远,一颗永留传”的营销骗局。

  事实上,戴比尔斯涉足人造钻石恰恰是为了打压人造钻石市场。用低价来给人造钻石贴上廉价易得的标签,将其拉到平价首饰的档次,让人造钻石和天然钻石的区别更加明显,以维持天然钻石奢侈品的形象。

  因为目前人造钻石还是主要根据天然钻石来定价,钻石价格大幅下跌,最不乐意的其实就是人造钻石厂商。美国实验室钻石产业已经向美国联邦贸易委员会提出申诉,指控戴比尔斯开展价格倾销和掠夺性定价。全球第三大钻石生产商 Dominion 前CEO Evans 离职后创办了一家人造钻石公司,他认为没有必要对人造钻石大幅降价,价格目标是比天然钻石低 15%至 20%。

  此外刚刚提到的那家人造钻石公司 Diamond Foundry ,今年年初平均价格还上涨了 15%。人造钻石量产让天然钻石价格狂跌的情景并没有如预期般上映。让钻石价格不受供求关系变化影响,一直是戴比尔斯的拿手好戏。

  在戴比尔斯 1971的年报,其实就说出了钻石市场的“真相”:“对市场一定程度的控制是这个行业能健康发展的前提,不是因为产量过剩或者需求下降,如果象其他大宗商品原材料那样跟着供求关系而价格大幅波动会摧毁钻石作为纯奢侈品的公众形象,而大量的钻石饰品正是因此而被大众所拥有。”

  如果钻石是营销骗局,那么人造钻石也没好到哪里去

  从提出“钻石 20 世纪最大的营销骗局”开始,钻石作为爱情的象征已经走过了半个多世纪。让钻石成为象征爱情的奢侈品,戴比尔斯主要做了两件事。

  一是垄断上游供应链,巅峰时期戴比尔斯一度控制了全球 90% 钻石矿脉,就算钻石矿藏有多大,也能维持钻石稀缺的形象。然后就是通过广告营销让将钻石跟爱情和婚姻联系在一起,其中 1947 年推出的“A Diamond is Forever”中文译作“钻石恒久远,一颗永留传”营销活动最为成功,在这些概念包装下,钻石的需求也随之暴涨。

  不同类型钻石的价值,其实都是由营销概念来决定的。当前苏联向市场供应大量碎钻导致价格下跌时,戴比尔斯立刻投放大量广告强调“钻石的珍贵不是由大小决定”,但当碎钻影响到大钻石销量时,营销的方向又来了个 180° 转变。因此,说钻石是一场营销骗局并不为过。

  不过如果指望人造钻石来戳破这个骗局也并不现实,因为人造钻石不过是换了一套说辞的“营销骗局”。目前市场上人造钻石主打的卖点除了价格,更多是在强调道德和环保。这些营销策略针对的是天然钻石。小李子主演的《血钻》就讲述了钻石背后的血腥利益链条,在非洲一些国家,军阀会为了争夺钻石矿发起内战,并奴役当地人民去开采钻石,再用销售所得购买军火继续投入到战争中。

  这种钻石被称为“血钻”或“冲突钻石”,人造钻石厂商认为天然钻石厂商间接助长了是这种不人道行为。人造钻石厂商还指出,开采钻石的过程中会产生严重的空气污染和破坏地表,而在实验室合成的钻石则要环保得多。

  事实上这两个说法不完全站得住脚。过去一些钻石背后确实沾满了非洲人民的鲜血,但戴比尔斯等几大天然钻石供应商在 2001 年就签订了《金伯利进程协议》,共同抵制购买战乱国出产的钻石。不过这可能也不是因为良心发现,而是戴比尔斯无法掌控这些战乱地区的钻石矿产,只有阻断这些“血钻”的销售渠道,自己才能继续把控钻石的价格。

  此外目前人造钻石其实并不比天然钻石更加环保。标普全球旗下独立调研公司Trucost 一份报告指出,每生产一克拉人造钻石抛光钻石会排放 511千克二氧化碳当量,而天然钻石为 160 千克。也就是说,单位体积人造钻石产生的温室气体,是传统钻石开采的三倍多。

  不过要说明的是,这项研究是由八大钻石生产商组成的钻石生产商协会(DPA)赞助的。但这也不能说明这份报告是为了打压人造钻石而捏造的,据外媒 JCK Online 披露的数据,生产一克拉人造钻石需要消耗 700-1000 千瓦·時,戴比尔斯旗下的人造钻石品牌 Lightbox 的首席营销官 Sally Morrison 也表示:“虽然我们不在地下挖洞,但消耗的能源其实也不小,还不能说这是一种环保产品。”

  今年 4 月美国联邦贸易委员会也发函谴责部分以“环保”和“可持续”为卖点的人造钻石公司,因为这些人造钻石对环境影响的主张很多都未经证实,而这些公司“极不可能证实对这些主张的所有合理解释”。过去天然钻石被塑造成爱情的象征,如今人造钻石则被当做一种道德珠宝(ethical jewelry)销售,尽管说辞不尽相同,但同样还是靠营销来驱动。

  类似的“道德营销”在电子产品、快时尚行业都有出现,越来越多厂商在强调负责任的供应链(responsible supply chain),去年苹果就将 3 家涉及“冲突矿产”的供应商踢出供应链。这种营销策略变化背后是这代人消费观念的改变,美林银行分析师阿什利·华莱士( Ashley Wallace)指出,千禧一代不喜欢被告知应该为婚姻选择什么产品,而且 “更重视性价比、注重环保和道德生产”。

  德勤最近一份报告显示,现在年轻人习惯用钱包投票,通过消费支持那些他们认可价值观的公司,相反则抵制那些不符合价值观的公司。

  这并不是一件坏事,可以让更多公司主动承担起社会责任,但如果只是披着道德的外衣欺瞒消费者,那么就需要更加谨慎看待。无论是天然钻石还是人造钻石,不过都是用营销手段抓住当代人的消费心理罢了。这么看,他们好像还真没什么区别。

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